11 March 2012 0 Comments

Wat weten we over de geloofwaardigheid van customer media?

Afgelopen zomer zei ik mijn studieleven definitief “waarwel”. Met mijn masterscriptie “Relatiemagazines; een gezaghebbende bron?” sloot mijn master media psychologie af aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. Voor decommunicatiedesk.nl schreef ik een tweetal artikelen over mijn scriptie waarvan hier deel 1. In dit artikel schets ik een beeld van het theoretisch kader uit mijn scriptie.

Wat weten we over de geloofwaardigheid van customer media?

Relatiemagazines, ook wel ‘gesponsorde magazines’ genoemd, zijn een vorm van customer media. Onder customer media kan elke vorm van content die gepubliceerd wordt door een organisatie die daar zelf belang bij heeft worden verstaan. Naast relatiemagazines, die zowel in gedrukte als digitale vorm kunnen worden uitgegeven, vallen ook nieuwsbrieven en corporate blogs onder de term customer media.

Omdat een organisatie de rol van uitgever, schrijver, adverteerder en sponsor op zich neemt kan het zo zijn dat customer media niet altijd als objectief worden beschouwd. Bij de traditionele publieksmedia is het namelijk zo dat de uitgever enkel verantwoordelijk is voor de content die onafhankelijk is van de uitgegeven content. Relatiemagazines kenmerken zich dus door de mengeling van objectieve informatie die in meer of mindere mate vermengd is met gesponsorde informatie of commerciële cues.

Customer media kunnen voor verschillende doelen worden ingezet;

  • Informatievoorziening;
  • het creëren van merkherkenning en verkoop;
  • het versterken van het (corporate) imago;
  • het creëren van een relatie met de doelgroep;
  • het kweken van sympathie en goodwill.

Vaak moet de lezer, met marketing- en verkoopdoelstellingen in het achterhoofd, worden overgehaald tot actie. Op dit vlak onderscheiden relatiemagazines zich van publieksmagazines die meer zijn gericht op entertainment of het verschaffen van informatie.

Inhoud belangrijker dan bron

In twee onderzoeken van Van de Burgt (2010) en Van Reijmersdal (2010) komt naar voren dat het niet de bron is die de geloofwaardigheid bepaalt, maar de inhoud van de content. In beide onderzoeken is een zelfde artikel geplaatst in verschillende bronnen en is de respondenten gevraagd naar de geloofwaardigheid van de bron.

In onderzoek van Van de Burgt naar de geloofwaardigheid van online nieuwsbronnen kwam naar voren dat een redactioneel nieuwsbericht als betrouwbaar wordt beoordeeld door de lezers, ongeacht de mate van afhankelijkheid van de bron. Het betrof een bericht over de opstand van Milieudefensie tegen de opening van een tweede Maasvlakte. De berichten werden zowel in bronnen van de betrokken partijen (Milieudefensie, Havenbedrijf Rotterdam N.V.) als in een onafhankelijke bron geplaatst (AD Rotterdams Dagblad). De participanten kregen het bericht in een van de bronnen te lezen, maar de bronnen werden als even geloofwaardig beoordeeld.

Ander onderzoek van Van Reijmersdal over relatiemagazines bevestigt soortgelijke resultaten. In dit onderzoek kregen participanten een magazine in hardcopy te lezen over lifestyle dat was gebaseerd op bestaande relatiemagazines. De onderzoekers vertelden de participanten vooraf wie de uitgever van het magazine was, dit kon een van twaalf merken zijn (een commerciële bron) of Omni Press (een niet-commerciële bron). De visuele vormgeving van de magazines was geheel identiek, enkel de naam van de bron op de voorpagina werd gemanipuleerd. Bevindingen:

  • De twee magazines werden als even geloofwaardig beoordeeld.
  • Een relatiemagazine wordt als meer persuasief wordt beoordeeld (“de content is bedoeld om te overtuigen”) dan een publieksmagazine. Dit effect ging ook op wanneer er geen commerciële herkenningspunten aanwezig waren.

Objectieve inhoud geloofwaardiger

In de praktijk is het meestal het geval dat de inhoud en de vormgeving van een relatiemagazine wél verschilt van de inhoud en vormgeving in een publieksmagazine. Om verkoopdoelstellingen te behalen kan een organisatie besluiten om een relatiemagazine te vullen met de merknaam en om eigen producten of diensten in een positief daglicht te plaatsen. Dit worden ook wel commerciële cues genoemd.

De organisatie riskeert gevoelens van irritatie en wantrouwen bij de ontvanger wanneer door het vermengen van gesponsorde en redactionele content de mate van gesponsorde content te hoog wordt. Uit onderzoek (Reijmersdal, Nijens & Smit, 2005) naar de reacties van lezers op de mengeling van gesponsorde en redactionele content kwam naar voren dat magazines geloofwaardiger worden bevonden wanneer de inhoud redactioneel wordt weergegeven met daarin informatieve en kwalitatieve content.

In het onderzoek kregen participanten één van de vijf magazines te lezen, de magazines verschilden in verhouding tussen advertenties, gesponsorde artikelen en redactionele artikelen. Bevindingen:

  • Hoe hoger het percentage advertenties was in het magazine, hoe minder geloofwaardig de bron werd bevonden.
  • Ook werd er geconcludeerd dat hoe vaker de merknaam werd genoemd, hoe minder geloofwaardig de bron werd bevonden.

In het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2010) naar de geloofwaardigheid van relatiemagazines wordt bevestigd dat commerciële cues ervoor zorgen dat het magazine minder geloofwaardig wordt bevonden:

  • Hoe commerciëler de aard van de inhoud was (0%, 50% of 100% commerciële content), hoe minder geloofwaardig het relatiemagazine werd bevonden.

Geloofwaardigheid en waardering van relatiemagazines

Uit een onderzoek van MediaTest (2010) waarbij naar de mening van lezers over relatiemagazines is gevraagd, blijkt dat relatiemagazines bij 19% van de Nederlanders leiden tot een positiever beeld over de organisatie. Bij relatiemagazines van banken ligt dit percentage zelfs op 23%. In het onderzoek zijn de meest voorkomende Nederlandse gedrukte relatiemagazines meegenomen en is er gekeken of de participanten het magazine al ontvingen, en hoe dit samenhangt met loyaliteit.

Een vergelijkbaar Nederlands onderzoek van het Cendris Research Center onder 11.500 lezers en niet-lezers van relatiemagazines vond dat lezers van een relatiemagazine meer vertrouwen hebben in de organisatie dan niet-lezers (Van der Boom, Smit & Bakker, 2010).

Source credibility (Hovland & Weiss, 1951) kan een rol spelen bij de waardering voor een magazine; wanneer een bron of organisatie als commercieel wordt gezien, wordt deze minder positief gewaardeerd dan wanneer deze niet commercieel getint is. Het onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2010) heeft gekeken in hoeverre source credibility invloed heeft op de waardering van een relatiemagazine. Uit de resultaten kwam naar voren:

  • Commerciële inhoud in een relatiemagazine leidt tot een hogere waargenomen persuasieve intentie en een lagere geloofwaardigheid van de bron.
  • Waargenomen persuasieve intentie zorgt vervolgens voor een lagere waardering voor het magazine.
  • Wanneer de bron niet als geloofwaardig werd gezien was de attitude tegenover het magazine lager dan wanneer de bron wel als geloofwaardig werd gezien.

Beoordeling geloofwaardigheid op inhoud of uiterlijk?

Of een bericht al dan niet geloofwaardig wordt bevonden door de lezer kan meer beredeneerd (centrale verwerking) of minder beredeneerd (perifere verwerking) tot stand komen. De verklaring hiervoor kan worden terug gevonden in het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Dit model biedt inzicht in hoe overtuigende boodschappen worden verwerkt. Er wordt gesteld dat boodschappen centraal of perifeer worden verwerkt, en dat op basis van de verwerking attitudes worden gevormd.

Centrale route:

  • Mening wordt gevormd op basis van inhoudskenmerken, zoals de kwaliteit van gevoerde argumenten in een artikel.
  • Bij het lezen worden de gevoerde argumenten in een artikel zorgvuldig vergeleken met de bestaande kennis over het onderwerp.
  • Mensen streven ernaar om boodschappen te beoordelen op inhoudskenmerken, maar het is niet altijd haalbaar om elke boodschap die binnen komt centraal te verwerken.
  • Het zijn vooral omgevingsfactoren en sociale of individuele kenmerken (intelligentie, kennis en interesses) die bepalen of een boodschap daadwerkelijk centraal wordt verwerkt.

Perifere route:

  • Vereist minder bewust denken en zal optreden wanneer centraal verwerken niet mogelijk is, bijvoorbeeld wanneer het kennisniveau over een onderwerp laag is.
  • Wanneer er perifeer wordt verwerkt kunnen attitudes beïnvloed worden door een gevoel dat tot stand komt bij de beoordeling van de mate van aantrekkelijkheid of geloofwaardigheid bij het zien van uiterlijke kenmerken. Typische overtuigingskenmerken van perifere beïnvloeding zijn: de hoeveelheid argumenten (in plaats van de inhoud van de argumenten); positieve of negatieve gevoelens die worden opgeroepen; de expertise van de bron.
  • Perifere kenmerken kunnen in staat zijn attitudes te veranderen zonder dat er naar inhoudskenmerken wordt gekeken.

Hoewel uit voorgaande onderzoeken bleek dat het vooral objectieve inhoud is die een blad geloofwaardig maakt, suggereert het ELM dat ook individuele kenmerken en aantrekkelijkheid een rol spelen bij de beoordeling. Wanneer de lezer het magazine centraal verwerkt, zal deze meer aandacht besteden aan argumenten en minder aan uiterlijke kenmerken. Bij perifere verwerking zal de lezer juist meer aandacht schenken aan uiterlijke kenmerken. Op basis van het ELM is het aan te bevelen om zowel in de content zelf als bij de uiterlijke kenmerken vertrouwen uit te stralen.

Geloofwaardigheid draagt bij aan ‘opvoeden klant’

Relatiemagazines worden steeds vaker als marketinginstrument ingezet door organisaties. Het streven een betrouwbare leverancier van relevante informatie te zijn, en daarmee indirect een betrouwbare leverancier van producten en diensten, kan een doelstelling zijn. Organisaties kunnen op verschillende manieren informatie verschaffen aan een consument en kunnen hiermee de klant opvoeden of meer leren over een bepaald thema. Dit wordt ook wel ‘customer education’ genoemd. Customer education is er op gericht om met behulp van een leerzame activiteit de attitude, kennis of vaardigheiden van klanten te beïnvloeden.

Source credibility (Hovland & Weiss, 1951) stelt dat commerciële bronnen minder worden gewaardeerd omdat de lezer weet dat de content is bedoeld om hen te beïnvloeden. Wanneer consumenten zich bewust worden van het idee dat iemand hen probeert te beïnvloeden, wordt de boodschap niet meer geloofwaardig bevonden en treedt een verdedigingsmechanisme in werking dat ervoor zorgt dat informatie wordt genegeerd (Smit, 2007). Het effect van het verdedigingsmechanisme is minder sterk wanneer de inhoud redactioneel wordt weergegeven en wanneer de bron als objectief wordt beschouwd (Williams, Fitzsimons & Block, 2004).

Wanneer de lezer een bron (magazine of organisatie) als gezaghebbend ziet, wordt er meer aandacht besteed aan het artikel en zal er sneller een gevoel ontstaan goed geïnformeerd te zijn. Onderzoek van Van Reijmersdal et al. (2005) bevestigt dat er meer aandacht wordt besteed aan content wanneer de bron als gezaghebbend wordt beschouwd. Artikelen in gezaghebbende bronnen werden gezien als amusanter, interessanter en minder misleidend. Er kan dus aangenomen worden dat artikelen in gezaghebbende bronnen ook als leerzamer worden gezien en dat de klant hierdoor een gevoel krijgt goed geïnformeerd te zijn door de organisatie.

Uit onderzoek van Eisingerich en Bell (2008) naar customer education onder klanten van een bedrijf in de financiële dienstverlening bleek dat een investering in customer education door organisaties leidt tot een groeiende kennis onder klanten en tot vertrouwen in de organisatie. De transparantie waarmee organisaties de voor- en nadelen voor klanten duidelijk maken bevorderde de opbouw van een betrouwbare relatie tussen klant en organisatie. Daarnaast kreeg de klant het gevoel dat de organisatie investeerde in een lange termijn relatie wanneer deze actief bijdraagt aan het verhogen van het kennisniveau onder klanten. Aandacht voor de behoeften van klanten en de investering in een interpersoonlijke relatie zijn bepalend voor het vertrouwen in een organisatie.

——————————————

Voor haar masterscriptie “Relatiemagazines: een geloofwaardige bron?” onderzocht Marjolein van der Kolk de invloed van commerciële content in relatiemagazines op de geloofwaardigheid van de organisatie. Van der Kolk studeerde in augustus 2011 af bij prof. dr. Peter Kerkhof aan de Vrije Universiteit. Haar scriptie is op 17 november 2011 door het Smin en Logeion tijdens de Grand Prix Customer Media 2011 bekroond met de Customer Media Scriptie Award. Dit artikel is gebaseerd op het theoretisch kader dat zij schetst in haar scriptie.

Zie ook:

  • Vertrouwen in relatiemagazines versterken

Mijn gehele scriptie is per download beschikbaar [PDF]:

Gerelateerde berichten:

           

Leave a Reply