29 November 2010 0 Comments

De relatie tussen dood en consumptie.

Terror Management Theory (TMT) gaat er vanuit dat de mens, als enige dier, kan reflecteren op het eigen leven en zich dus ook bewust is van het feit dat ze sterfelijk is. Om te kunnen omgaan met de overheersende angst voor de dood die daaruit voortkomt creëren we cultuur en putten we hoop uit onze culturele wereldbeelden. Vastigheid is wat we willen en cultuur biedt dan een structuur die bepaalde gedragingen voorschrijft. Mensen leren al op zeer jonge leeftijd zich te gedragen naar de cultuur: ze worden beloond met veiligheid (lekker bij mama zitten) als ze zich goed gedragen, en zullen angst en onveiligheid ervaren wanneer ze zich niet goed gedragen (opgesloten worden op de gang). De cultuur wordt dus doorgegeven, des te meer omdat cultuur een sociaal geconstrueerd begrip is en dus alleen waarde heeft als iedereen binnen de samenleving gelooft in de validiteit van die cultuur. Mensen die een andere cultuur hebben en zich dus niet naar onze maatstaven gedragen bedreigen de integriteit van ons wereldbeeld. Ze bedreigen dus onze bescherming tegen de doodsangst. Daarnaast kunnen mensen buiten onszelf ons het gevoel geven dat we goed of niet goed bezig zijn, en dus ons gevoel van eigenwaarde afbreken of opbouwen.

Ons wereldbeeld en “terror management”:

De terror manamgement theory beweert dat geloof in het culturele wereldbeeld gedeeltelijk wordt veroorzaakt door de kennis van sterfelijkheid. Dus, als je mensen herinnert aan hun sterfelijkheid dan zullen ze gevoeliger zijn voor dingen die van invloed zijn op hun wereldbeeld en meer gemotiveerd om te investeren in hun culturele wereldbeeld en dit te verdedigen. Uit onderzoek is gebleken dat wanneer mensen denken aan de dood (gemanipuleerd door mensen een stukje te laten schrijven over de dood), zij defensiever reageren naar bronnen die hun cultuur aantaste.

Mortality salience en het gevoel van eigenwaarde:

Naast geloof in een cultureel wereldbeeld willen mensen ook het gevoel hebben dat hun inbreng er toe doet. Het gevoel voor eigenwaarde moet dus groeien of op zijn minst op peil blijven. Een hoog gevoel voor eigenwaarde leidt dan ook tot minder ervaren doodsangst. Omdat eigenwaarde leidt tot minder angst zou mortality salience (het denken aan de dood) moeten leiden tot meer gedragingen die die eigenwaarde omhoog krikken (dus ‘goed’ gedrag, in het licht van het wereldbeeld). Mortality salience leidt dus tot een streven naar een hogere eigenwaarde, zelfs wanneer het gedrag eigenlijk gevaarlijk is. Daarnaast leidt MS ook tot identificatie met bepaalde groepen, mits dit het gevoel voor eigenwaarde verhoogt.

Dit betekent dat mensen die geconfronteerd worden met de dood hun gevoel voor eigenwaarde proberen op te krikken, vooral wanneer de eigenwaarde laag is. De eigenwaarde kan gecompenseerd worden door te consumeren.

De theorie – Terror Management Theory:

Wanneer mensen aan de dood denken dan zal dat in eerste instantie leiden tot nabije defensieve reacties, bijvoorbeeld proberen bewust ergens anders aan te denken dan aan de dood. Als die defensieve reacties dan weer minder worden dan zal de gedachte aan de dood  weer toegankelijk worden (Low Death Thought Accessibility). Na een vertraging  kan dan gezorgd worden dat de mensen een grote toegankelijkheid hebben tot gedachten aan de dood, maar onbewust. Wanneer mensen niet bewust aan de dood denken dan zullen de zorgen omtrent eigenwaarde en wereldbeeld geactiveerd worden en leiden tot veraf defensieve reacties, die bedoeld zijn om het gevoel voor eigenwaarde te vergroten en het wereldbeeld te verdedigen. Daardoor zal dan de “death thought accessibility” verminderd zijn en zul je minder aan de dood denken.

Materealisme en consumentengedrag gebaseerd op terror management:

In de westerse wereld is de hoeveelheid geld die je hebt een graadmeter voor je eigenwaarde. Weelde zorgt er dus voor dat we een symbolische waarde krijgen binnen de cultuur, die ons ervan verzekerd dat we veilig zijn in het huidige leven en onsterfelijk in het leven erna. Mensen die hun eigenwaarde ontlenen aan materialistische zaken zullen dus sneller geneigd zijn spullen te kopen wanneer ze een mortality salience voorgeschoteld krijgen. Wanneer materialisme in een cultuur ingebed is, zoals bijvoorbeeld in de meeste westerse landen, dan zullen materialistische routes naar het hiernamaals vaker worden genomen, vooral na mortality salience.

Wanneer materialisme in de cultuur zit, dan zal MS leiden tot meer materialisme. Diverse onderzoeken hebben bijvoorbeeld aangetoond dat mortality salience de aantrekkelijkheid verhoogt van geld en producten die leiden tot een hogere status van de bezitter. Daarnaast blijkt ook dat MS kan leiden tot meer hebzucht, zelfs wanneer dit ten koste gaat van anderen, de natuur of het milieu. Veel producten focussen zich op het vergroten van de aantrekkelijkheid. Een bepaalde mate van aantrekkelijkheid zit in de cultuur, en daarom zijn die producten dus zo populair.

De relatie tussen dood en consumeren:

Als gedachten aan de dood toegankelijk zijn, dan zullen mensen eerder geneigd zijn diensten en producten te kopen die hun wereldbeeld onderbouwen. Daarnaast zullen ze minder snel dingen kopen die een bedreiging voor hun wereldbeeld vormen. Onderzoek naar de effecten van terror management laten zien dat de gedachten aan de dood verschillende effecten kunnen hebben op consumentengedrag, afhankelijk van het feit of het bewust of onbewuste gedachten zijn.

Bewuste gedachten aan de dood zorgen ervoor dat consumentengedrag zo is dat de consumenten zich minder kwetsbaar voelen voor de dood.

Onbewuste gedachten aan de dood daarentegen zorgen ervoor dat consumenten meer kiezen voor producten die hun eigenwaarde en wereldbeeld ten goede komen. Natuurlijk is de focus op de westerse wereld in het artikel niet het enige waar dit speelt, want overal speelt geld, doekoes, koeien, kralen, schelpen, etc een rol. Echter, het lijkt vooral in het westen een bijzonder grote rol te spelen.

Mortality vs. Live Salience:

Ondanks onderzoeken die de TMT bevestigen; er wordt meer geconsumeerd wanneer consumenten bloot worden gesteld aan de dood, wordt er in reclame uitingen veel gebruik gemaakt van een “life salience”, het omgekeerde van mortality salience. Denk maar eens aan de volgende slogans bijvoorbeeld:

“Live life to the max!”

“Experiencing life’s full potential!”

“Live life to the fullest”

Recent onderzoek van Enny Das toont aan dat life salience contra effecten vertoont. Bij het zien van een baby, of van een groeiende plant krijg je bijvoorbeeld (onbewust!) minder behoefte om te consumeren. Bij het zien van het leven zul je meer nadenken over het leven en minder nadenken over de dood. Ook je attitude ten opzichte van consumtie zal dalen, net als je intentie tot koopgedrag. In tegenstelling tot het zien van rottend fruit of bij het nadenken over het leven na de dood.

Bronnen:

  • Feeling alive without spending a dime (2009)
  • The urge to splurge: a terror management account of materealism and consumer behavior (2004)
  • Materealism and consumption behavior (2006)
  • Further examining the American dream: differential correlations of intristic and extristic goals (1996)

Gerelateerde berichten:

           

Leave a Reply