12 April 2010 2 Comments

Laat de consument méér onthouden

Oke, deze titel is misschien wat verwarrend. Je kunt namelijk niet zozeer méér onthouden, maar je kunt dingen wel beter onthouden en op deze manier minder het gevoel krijgen wat te vergeten. Handig natuurlijk voor wanneer je niet meer weet waar je je sleutels hebt gelaten, maar ook voor marketeers is het handig om te weten hoe het geheugen werkt. Het geheugen speelt namelijk een grote rol in aankoopbeslissingen van consumenten wanneer ze een keuze moeten maken tussen meerdere producten. Ook kan het geheugen een negatief effect hebben, dit gebeurt wanneer een negatieve berichtgeving wordt opgeroepen tijdens een aankoop (denk UPC, NS, Ahold).

Lang-, vs Kort geheugen

Lange termijn geheugen:

  • Onbeperkte opslagruimte.
  • Informatie blijft permanent in je geheugen zitten.
  • Het probleem gaat vaak mis bij het ophalen van informatie.
  • Informatie is gegroepeerd op basis van themathiek.

Korte termijn geheugen:

  • Opslagruimte is beperkt tot 7 items (+/- 2)
  • Informatie blijft maximaal 18 seconden in je korte termijn geheugen, dit wordt daarna vergeten óf naar je lange termijngeheugen overgebracht.
  • Het probleem gaat mis doordat er teveel informatie is (meer dan 7 chunks), dit kunnen we niet allemaal dusdanig herhalen zodat het in ons lange termijn gegeugen komt.
  • Informatie is gegroepeerd op basis van acoustiek.

Primacy effect vs. Recency effect

Informatie die we aan het begin, of juist aan het eind, van een informatiereeks horen onthouden we beter. Dit heeft ermee te maken dat we informatie die we als eerst horen vaker kunnen herhalen, herhaling zorgt ervoor dat informatie naar het lange termijn geheugen kan worden overgebracht. Omdat dit veel werkgeheugen van ons vergt kunnen we daardoor informatie die in het midden zit niet meer goed onthouden. Informatie die we aan het einde van een reeks informatie horen zitten verser in ons geheugen en kunnen we daarom beter onthouden. Dit geldt voor stukken informatie die bestaan uit meer dan 7 items (woorden, groepen van woorden). We kunnen namelijk maximaal 7 (+/-2) items opslaan in ons geheugen.

Het magische getal zeven

Uit onderzoek van Miller (1956) blijkt dat mensen maar 7 items in hun korte termijn geheugen kunnen opslaan. Waar die items precies uit bestaan en hoe groot de items zijn hangt af van intelligentie, feeling met onderwerp en hoe de informatie georganiseerd is. Een item kan slechts bestaan uit een onderwerp, maar ook uit meerdere onderwerpen als je meer feeling hebt met het onderwerp. Hoe meer feeling en kennis je hebt met een onderwerp hoe makkelijker je meer informatie kunt overbrengen naar je lange termijn geheugen.

Hoe werkt het lange termijn geheugen?

Het lange termijn geheugen is erg verschillend van het korte termijn geheugen. Er pas oneindig veel informatie in maar we kunnen maar een beperkt aantal stukjes informatie terug brengen naar ons korte termijn geheugen. We kunnen alleen actief nadenken over informatie die zich op dat moment in ons korte termijn geheugen bevindt.

Informatie is op verschillende manieren georganiseerd.

Organisatieprincipe:

Je kunt dingen beter onthouden als je weet in welke context deze zijn bedoeld.

“Niet alle noten werden geraakt, omdat de zak lek was”

Met een plaatje erbij snap je het misschien beter.

Encoding specificity principe:

We kunnen informatie beter terughalen in de positie waarin we ze ook hebben opgeslagen. We koppelen namelijk onbewust informatie aan situaties, muziek, locaties enzovoorts. Het werkt dus om indezelfde context te zorgen dat informatie wordt opgehaald.

Een associatief netwerk:

Ons lange termijn geheugen bestaat uit een groot net van allerlei stukjes informatie die we aan elkaar hebben gekoppeld. Als we ons een onderwerp uit dit grote web van informatie kunnen herinneren, dan zullen gekoppelde stukjes informatie volgen. Op deze manier kun je dus mensen primen.

Is een merk gekoppeld aan zoetsappige informatie? Dan werkt het goed on een reclame te tonen na een soetsappige film.

Tips om je geheugen te verbeteren:

  • Hang briefjes op zodat je wordt herinnerd aan het ding wat je wilt onthouden, herhaling werkt om informatie beter naar je lange termijn geheugen over te brengen. .
  • Koppel nieuwe informatie aan informatie die je al weet, zo kun je het associatief netwerk vergroten.
  • Moet je iets lezen en onthouden? Stel jezelf dan vragen achteraf, dat werkt beter dan een stuk tekst meerdere malen herlezen. Het zelf uitvoeren werkt ook goed!

Mensen onthouden beter wanneer informatie is opgesplitst

Interessante literatuur:

  • Dijksterhuis et al. (Science, 2006), ‘On Making the Right Choice: The Deliberation-Without-Attention Effect’

Gerelateerde berichten:

Lees meer over: ,
           

Leave a Reply