28 January 2011 1 Comment

Logo redesign: slim of niet?

Logo redesigns: A Familiar Face or a Brand New Logo?

Het afgelopen semester ben ik bezig geweest met verschillende onderzoeken aan de VU. Het onderzoek naar het redesignen (voor de Nederlandse vertaling kwam ik niet verder dan “herontwerpen” iehh) van een logo was daar één van. In deze blogpost een opsomming van het onderzoek en de resultaten.

Logo redesigns:

Logo redesigns kunnen plaats vinden om verschillende redenen. Het aanpassen van een merknaam, het moderniseren van het imago of een verandering in het dienstenpakket van een bedrijf kunnen redenen zijn om te kiezen voor een nieuw logo. Het redesignen van een logo vergt een grote financiële investering maar verdient zich niet altijd direct terug, wat maakt een redesign wél een succes? In dit onderzoek is gekeken wat een logoverandering voor zowel gebruikersgoederen als luxegoederen voor invloed heeft op de attitude en herkenning bij de consument.

Logo’s zijn erg belangrijk voor merken want deze verschijnen op verpakkingen, communicatiemiddelen, promotiemateriaal, op de website en op nog veel meer plekken. Voor consumenten zijn logo’s net zo belangrijk want zij ontlenen hun identiteit deels aan merken, dit gebeurt natuurlijk onbewust. Een verandering in een logo wordt gezien als verandering van het merk wat impact heeft op de consument, en hoe deze zijn eigenwaarde ontleent aan merken [1]. Toch veranderen 1 op de 50 bedrijven per jaar hun logo [2], verstandig of niet? In het geval van Gap niet, het nieuwe logo werd totaal niet geaccepteerd door het publiek. Dekamarkt heeft het beter gedaan, over de logoverandering is weinig gesproken en makkelijk geaccepteerd. Over de acceptatie van een redesign is in de wetenschap nog niet heel veel onderzoek gedaan.

Ons onderzoek:

Logo redesigns kunnen onderverdeeld worden in grote wijzigingen en kleine wijzigingen op het gebied van kleur, vorm, mate van details, typografie en mate van abstractheid (logo design; waar bestaat dat uit?). In dit onderzoek zijn alleen gemiddelde logoverandereingen mee genomen. Aan het onderzoek hebben 98 (49 man, 49 vrouw) participanten, met een gemiddelde leeftijd van 28 jaar, online een vragenlijst ingevuld. Participanten kregen óf oude logo’s te zien, óf redesigns.

Experiment 1: herkenning

Om herkenning te meten zijn de logo’s opgedeeld in stukken, hoe sneller een logo werd herkend, hoe hoger de score op herkenning.

  • Stap 1: kwart logo in zwart wit
  • Stap 2: half logo in zwart wit
  • Stap 3: heel logo in zwart wit
  • Stap 4: heel logo in kleur

Voor logo’s die uit letters bestonden (oud logo BP, oud logo Kruidvat) is gekozen om de letters in het logo te vervangen door klinkers.

Alleen logo’s die binnen de afgelopen 2 jaar een redesign hebben gekregen zijn meegenomen. De gekozen merken waren gebaseerd op een pre-test onder studenten.

  • Gebruikersgoederen + low brand commitment: Pepsi + Zeeman
  • Gebruikersgoederen + high brand commitment: Kruidvat, Douwe Egberts
  • Luxegoederen + low brand commitment: Gazelle, BP
  • Luxegoederen + high brand commitment: iTunes, TomTom

Experiment 2: attitude

Attitude is gemeten aan de hand van vier vragen per merk. Attitude is gemeten na het zien van het logo (dit kon zijn het oude logo of het logo redesign). Attitude is gemeten over de bovenstaande merken die daadwerkelijk een redesign hebben gehad, maar is ook gemeten onder gemanipuleerde redesigns. Hiervoor zijn merken uitgekozen die géén redesign hebben gehad. Respondenten kregen óf de huidige logo’s te zien óf de gemanipuleerde redesigns. Wanneer de gemanipuleerde redesigns Uit de resultaten is gebleken dat de score op attitude tussen experiment 1 en experiment 2 overeen kwamen en daarmee is het doel om de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten geslaagd.

Herkenbaarheid oud vs. nieuw logo:

Logo’s helpen de consument bij het herkennen van een merk en zijn producten en diensten [3]. Dit betekent dat het voor de consument minder moeite kost om een logo aan een product te koppelen. Uit eerder onderzoek is gebleken dat de herkenning wordt verhoogd wanneer “mere exposure” optreed, wanneer de consument het logo vaker ziet zal hij deze ook beter herkennen [4]. Verwacht werd dat oude logo’s beter herkend zouden worden omdat deze in het verleden vaker zijn gezien.

Echter bleek uit de resultaten dat nieuwe logo’s beter herkend worden dan oude logo’s. Een verklaring hiervoor is dat nieuwe logo’s vaak veel media-aandacht krijgen en veel worden besproken. Zodra er veel media-aandacht is voor een onderwerp kan er “agenda setting” optreden, voor het publiek wordt het onderwerp belangrijker naarmate het vaker in het nieuws komt. Dit zou herkenning kunnen stimuleren. Het grootste verschil lag bij BP waar het nieuwe logo veel beter herkend werd dan het oude logo. Voor Starbucks, die onlangs heeft aangekondigd het logo te vernieuwen, is dit goed nieuws. In de media werd veel gesuggereerd dat het nieuwe logo niet herkenbaar genoeg zou zijn. Echter, hoe vaker dit wordt gezegd, hoe beter het logo juist herkend gaat worden.

Enkel het nieuwe Kruidvat logo is niet sneller herkend, een reden hiervoor zou kunnen zijn dat het nieuwe logo erg abstract is, en dat het oude logo nog wordt gebruikt op sommige huismerkproducten, het nieuwe logo is namelijk wel redelijk veel besproken in de media.

Gebruiksgoederen vs. luxegoederen:

In het onderzoek is onderscheid gemaakt tussen gebruiksgoederen en luxegoederen. Gemiddeld gezien werden de logo’s van gebruiksgoederen sneller herkend dan logo’s van luxegoederen. Dit komt overeen met een voorgaand onderzoek naar de herkenning van logo’s van Pompert [6]. Een mogelijke verklaring is dat gebruiksgoederen vaker worden gezien en daardoor beter onthouden (gebaseerd op mere exposure theorie). Een redesign heeft hier geen extra invloed op.

Merkwaardering voor en na een redesign:

Logo’s kunnen gevoelens oproepen bij consumenten. Zo blijkt uit een onderzoek van Henderson [7] dat consumenten een positievere attitude (merkwaardering) hebben over een merk wanneer zij het design van een logo mooi vinden. Omdat consumenten (zeker met een hoge betrokkenheid) hun eigenwaarde deels ontlenen aan een merk wordt er verwacht dat een redesign een negatieve invloed heeft op attitude. Eerder onderzoek van Walsh [8] heeft ook gevonden dat hoog betrokken consumenten een redesign vaak niet waarderen.

In dit experiment is er gewerkt met zowel bestaande logo redesigns als gemanipuleerde (niet bestaande) redesigns. Bestaande logo redesigns staan afgebeeld in bovenstaande tabel, onderstaand beeld is een voorbeeld van een gemanipuleerd redesign voor Dove.

In ons onderzoek bleek juist helemaal niet dat een redesign een slechte invloed heeft op de attitude tegenover een merk. Consumenten gaven zelfs de neiging een hogere attitude te hebben over het merk in de redesign conditie (echter was het verschil niet significant).

Hoog vs. laag merkbetrokken:

In ons onderzoek naar attitude na een logo redesign bleek dat wanneer respondenten laag betrokken waren bij een merk, ze een logo redesign beter konden waarderen. Dit was in lijn met onze voorspellingen dat wanneer consumenten laag betrokken zijn, ze minder eigenwaarde aan merken ontlenen, en dus een redesign minder angstig vinden. Echter hadden ook respondenten met een hoge merkbetrokkenheid gemiddeld een hogere attitude in de redesign conditie, alleen dit verschil was minder groot. Dit zou kunnen verklaren dat het redesign van Gap slecht gewaardeerd werd (consumenten hebben hoge merkbetrokkenheid) en het redesign van Dekamerkt vrijwel onopgemerkt bleef (consumenten hebben lage merkbetrokkenheid). Hoewel deze resultaten een richting lijken aan te geven kunnen hier helaas geen conclusies uit getrokken worden omdat de resultaten niet significant waren. Een onderzoek met een grotere groep respondenten zal moeten uitwijzen of dit verschil niet is gebaseerd op toeval.

Een verklaring voor de resultaten zou kunnen zijn dat de participanten het nieuwe logo gewoon mooier vonden (het redesign van Gap was natuurlijk gewoon lelijk en had een slechte fit met het merk imo) of dat de betrokkenheid niet hoog genoeg was om het redesign slecht te waarderen. Helaas hebben we niet kunnen meten wat de mening van de respondenten was over de aantrekkelijkheid het logo. Grote kans dat wanneer het redesign als “lelijk” werd bestempeld (zie Gap) dat een redesign wel invloed heeft op attitude.

Opsomming van de resultaten:

  • Logo redesigns worden sneller herkend dan oude logo’s (uitzondering op de regel: Kruidvat)
  • Logo’s van gebruiksgoederen worden sneller herkend dan logo’s van luxegoederen
  • Logo redesigns hebben geen invloed op de attitude van de consument.
  • Laag betrokken consumenten lijken een redesign beter te waarderen (attitude) dan hoog betrokken consumenten (niet significant)

Bronnen:

  • [1] Bennett, P. D. (1995). Dictionary of marketing terms. Lincoln Woods, IL: NTC Business Books.
  • [2] Spaeth, T. (2002). The name game. Across the Board, 39, 27-32.
  • [3] Peter, J. (1989). Designing Logos. Folio, 18, 139-141.
  • [4] Bornstein, R. F., & D’Agostino, P. R. (1992). Stimulus recognition and the mere exposure effect. Journal of Personality and Social Psychology, 63, 545-552.
  • [5] McCombs, M.E., & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.
  • [6] Pompert, L. (2009). Caught by the eye: het effect van materialisme op logoherkenning. Not published.
  • [7] Henderson, P. W., Cote, J. A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62, 14-30.
  • [8] Walsh, N., Winterich, K., & Mittal, V. (2010). Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment. Journal of Product & Brand Brand Management, 19, 76–84.

Gerelateerde berichten:

Lees meer over: , ,
           

Leave a Reply