30 July 2010 1 Comment

Hoe ontstaat leedvermaak onder consumentengroepen?

Iedereen heeft het wel eens; een prettig gevoel wanneer die ene arrogante buurman een kras ontdekt op zijn gloednieuwe auto. Want; het is zijn verdiende loon. Toch?

De term leedvermaak omschrijft dit gevoel van vreugde wat optreedt bij het zien van ongeluk bij een ander (Heider, 1958) en is al meedere keren wetenschappelijk onderzocht. Het is een veelvoorkomend verschijnsel onder voetbalsupporters en aanhangers van politieke partijen. Waarom leedvermaak juist onder deze groepen veel voorkomt heeft te maken met verschillende factoren. Zo voelen voetbalsupporters zich vaak verbonden met hun medefans en zijn ze erg geïnteresseerd in het domein voetbal. Dit zijn factoren die ervoor kunnen zorgen dat er veel leedvermaak wordt ervaren wanneer de tegenpartij een misstap begaat.

BlackBerry gebruikers vs. iPhone gebruikers

De meeste onderzoeken naar leedvermaak toetsen of er leedvermaak ontstaat om groepen of personen die falen. Minder is er bekend over leedvermaak onder consumentengroepen; kunnen zij ook leedvermaak ervaren? Sundie (2009) heeft aangetoond dat jaloezie een mogelijke factor is die invloed heeft op leedvermaak onder consumentengroepen, of andere factoren ook invloed hebben is in de bestaande literatuur nog niet bekend. Wat kunnen de gevolgen zijn voor een product of merk wanneer consumenten leedvermaak ervaren? Dat wordt getoetst in dit onderzoek waar er wordt getoetst of BlackBerry-gebruikers leedvermaak ervaren wanneer de iPhone faalt, en welke factoren daarop van invloed zijn.

In een enquete moesten BlackBerry gebruikers vragen beantwoorden die determinanten als jaloezie, affect, domeinrelevantie en vijandige gevoelens meetten. Na het beantwoorden van deze vragen kregen ze een fictief artikel te lezen over de iPhone. Na het lezen van het artikel werd er gemeten of er leedvermaak plaats had gevonden.

Hoe ontstaat leedvermaak onder consumentengroepen?

In mijn onderzoek is gekeken naar de factoren die leedvermaak voorspellen wanneer BlackBerry-gebruikers negatieve berichten lezen over de iPhone. De huidige resultaten tonen aan dat er verschillende factoren verantwoordelijk zijn voor het onstaan van leedvermaak onder consumentengroepen. Een hoge mate van zowel sociale identificatie, domeinrelevantie, vijandige gevoelens en negatief affect voorspellen leedvermaak. Bovendien tonen de resultaten een interactie-effect aan tussen sociale identificatie, domeinrelevantie en leedvermaak. Wanneer een gebruiker zich sterk identificeert met medegebruikers én veel waarde hecht aan het domein dan wordt het effect van leedvermaak versterkt.

Daarentegen ervaarden BlackBerry-gebruikers juist minder leedvermaak wanneer er sprake was van jaloezie, dit heeft in tegenstelling tot andere determinanten een negatieve invloed op leedvermaak. Hoewel Sundie (2009) geen directe sterke relatie hebben kunnen vinden tussen jaloezie en leedvermaak blijkt er wel een verband te zijn wanneer tussenkomst van andere factoren niet wordt meegenomen. Van Dijk (2010) toonde aan dat er waarschijnlijk alleen invloed van jaloezie is wanneer ook vijandige gevoelens worden gemeten. Omdat vijandige gevoelens ook in dit onderzoek zijn gemeten kan dat worden bevestigd. Wanneer gebruikers jaloezie koesteren voor een andere consumentengroep dan zullen zij minder leedvermaak ervaren dan gebruikers die geen jaloezie koesteren. Het lijkt aannemlijk dat gebruikers die een positief affect koesteren richting de iPhone; gevoelens van tevredenheid, trots en enthousiasme, meer jaloezie hebben en minder leedvermaak ervaren. Effecten van een negatief affect richting de iPhone tonen een exact tegengesteld effect op leedvermaak in vergelijking met de effecten van jaloezie.

Gevolgen van leedvermaak onder consumentengroepen

Wanneer een BlackBerry-gebruiker leedvermaak ervaart kan dit nadelige gevolgen hebben voor het merk waar het leedvermaak om ontstaat. Voorspeld werd dat leedvermaak een positieve invloed heeft op word of mouth en een dalende koopintentie. Dit wordt met de cijfers uit dit onderzoek bevestigt. Hoe groter het leedvermaak is wat BlackBerry-gebruikers ervaren om de iPhone, hoe groter de kans aanwezig dat ze het bericht door zullen vertellen aan anderen. Sundie (2009) toonde al aan dat leedvermaak naast invloed op word of mouth, ook invloed heeft op de attitude van de gebruiker. Attitude is in dit onderzoek niet mee genomen, daarentegen is er wel gekeken naar de koopintentie vlak na het lezen van een negatief bericht over de iPhone. Na het ervaren leedvermaak is de intentie om een iPhone te kopen kleiner dan de intentie om een BlackBerry te kopen. Volgens Sundie lijdt leedvermaak tot een negatieve attitude wat zorgt voor een dalende koopintentie. Waarschijnlijk is er onder BlackBerry-gebruikers ook sprake van een negatievere attitude na het lezen van negatief nieuws over de iPhone.

Meer weten? Download dan mijn hele rapport: (Premasterthesis Marjolein Final).

Gerelateerde berichten:

           

Leave a Reply