20 June 2011 2 Comments

Groupon + overige dagaanbieders, antwoord op onze vragen in cijfers

Ik ben als consument zijnde best wel fan van Groupon, ik heb me al menig keer laten verleiden door een leuke aanbieding. Ik vind de markt van dagaanbieders wel interessant om te volgen, het is nog een relatief nieuw kanaal en de nieuwe aanbieders schieten als paddenstoelen uit de grond. Hoewel de winst- en groeicijfers van Groupon je om de oren vliegen valt hier ook wel het één en ander te nuanceren. Veel winstgroei is te namelijk te verklaren door een agressieve marketingstrategie (kosten $250.000) en internationale overnames van lokale partijen, zoals het Berlijnse CityDeal dat door Groupon is over genomen vorig jaar.

Maar hoe is het voor adverteerders, laten die zich verleiden door marketingpraatjes of levert het publiek van koopjesjagers ze echt iets op? Eindelijk een antwoord op deze vragen en wel uit het onderzoek “How Businesses Fare With Daily Deals: A Multi-Site Analysis of Groupon, LivingSocial, OpenTable, Travelzoo, and BuyWithMe Promotions” dat onlangs is gepubliceerd.

Het onderzoek

How Businesses Fare With Daily Deals: A Multi-Site Analysis of Groupon, LivingSocial, OpenTable, Travelzoo, and BuyWithMe Promotions
(klik voor download volledig onderzoek).

Utpal Dholakia heeft deze week zijn derde onderzoek naar dagaanbieders afgerond. Met behulp van een survey zijn 324 adverteerders, uit 23 Amerikaanse steden, over vijf bekende dagaanbieders (Groupon, LivingSocial, OpenTable, Travelzoo en BuyWithMe) ondervraagd. Meer dan duizend adverteerders hebben een survey opgestuurd gekregen welke ze ingevuld konden terug sturen. Van de steekproef had het grootste deel ervaring met Groupon (46,3%), in mindere mate LivingSocial (35.5%), OpenTable (3.7%), Travelzoo (8.6%) and BuyWithMe (5,9%).

De uitkomsten

  • 55,5% van de adverteerders heeft winst gemaakt n.a.v. een actie bij een dagaanbieder, 26,6% draait break even en 17,9% zegt er verlies op te hebben gedraaid. Cijfers tussen dagaanbieders onderling komen overeen. Meest winstgevende branches bleken evenementen, diensten en gezondheid (fitnesscentra). Restaurants (veel gebruikt, 43,6% winst), “cleaning services” (que? 16,7% winst), bars en sauna’s doen het minder goed (53,7% van de beautysalons en sauna’s rapporteert winst).
  • 80% van de kopers zijn nieuwe klanten. 20% zijn dus al bestaande klanten.
  • 35,9% van de kopers besteedt meer dan de prijs van de dagaanbieding, 19,9% komt terug voor een herhaalaankoop en 21,7% wisselt de vouchers niet in (Waarom? Weten we niet).
  • 48,1% van de adverteerders zou nog een keer een dagelijkse aanbieding starten, 19,8% niet en 32,1% was niet zeker.

Er zijn geen significante verschillen gevonden tussen de resultaten van verschillende dagaanbieders.

Nuancering

Het lijkt alsof in het onderzoek vooral de negatieve punten worden belicht, zoals dat maar 35,9% meer uitgeeft dan de prijs van de deal. Eerlijk gezegd vond ik de cijfers positief uitvallen omdat ik bijvoorbeeld niet verwacht had dat 55,5% van de merchants winst zou halen. Let wel, dit is geen directe winst maar ook indirecte winst zoals herhaalaankopen.

Hoeveel winst er wordt behaald is voornamelijk afhankelijk van het percentage nieuwe klanten, het percentage klanten dat vaste klant wordt, de leeftijd van het bedrijf (apart, in voorgaand onderzoek bleek juist dat een dagaanbieding voor vooral startups effectief is, weet dus niet of we dit echt serieus kunnen nemen) en het percentage niet ingeleverde vouchers. De prijs van de deal en de grootte van de adverteerder bleken geen invloed te hebben op de winst. Er wordt gesuggereerd om de periode van verzilveren te verkorten (3 maanden of minder), het percentage korting te verlagen (minder dan 25%) en een maximum te stellen aan het aantal verkopen om een dagaanbieding winstgevender te maken. Lastig, aangezien het naar mijn weten bij Groupon verplicht is om minstens 50% korting te geven, maar er zijn partijen die een minimum van 20% te hanteren. Feit blijft wel dat bezoekers een doel voor ogen hebben als ze op dagaanbiedingensites komen, een koopje scoren. Het is dus niet echt geschikt publiek om herhaalaankopen te triggeren. Hoe exact herhaalaankopen zijn gemeten staat overigens niet in het onderzoek, ik ga uit van zelfrapportage.


Ik heb even in rood gemarkeerd wat significante voorspellers zijn voor een winstgevende deal. Alles wat niet in het rood is gemarkeerd heeft dus geen (significante) invloed, apart.

Last but not least

  • Je ziet bijna alleen maar restaurantdeals op Groupon, terwijl deze dus ondergemiddeld winstgevend blijken te zijn. Ik zou wel willen weten of ze onderscheid hebben gemaakt tussen restaurants op verschillende locaties. Op een drukke locatie komen klanten sowieso langs en dan lijkt mij het percentage nieuwe klanten lager te liggen. Nog een puntje van aandacht; voorgaand onderzoek uit september 2010 rapporteerde een hoger percentage winstgevende deals. Dalende trend?
  • Geef een soort kortingsbon als actie (dollar-promotion i.p.v item-promotion). De recentelijke kortingsbon van Zalando is hier een voorbeeld van (kortingsbon voor €19 om voor €50 te besteden op Zalando). Dollar-promotions zorgen in 79% van de gevallen voor een herhaalaankoop en zijn in 59% van de gevallen winstgevend. Hoewel er met een dollar-promotion minder nieuwe klanten worden aangetrokken (85,5% vs. 70%), is het percentage klanten dat meer besteedt dan de bon veel hoger dan bij item-promotion (28,6% vs. 53,6%) en het bedrag dat extra wordt besteed ligt gemiddeld hoger ($78,50 vs. $24,20)
  • Zie Groupon als een marketingkanaal. Gemiddeld werd 10,9% van de marketingkosten besteed aan dagaanbiedingen (let wel, dit zijn alleen partijen die een dagaanbieding hebben aangeboden, het daadwerkelijke gemiddelde percentage ligt vast lager)
  • 17% draait break-even, dat zie ik ook als positief. Geen directe winst maar wel veel exposure en het kost je “niets”.

Dank @aciddome voor het delen van het onderzoek. Is wel even het lezen waard :) .

Gerelateerde berichten:

Lees meer over: ,
           

2 Responses to “Groupon + overige dagaanbieders, antwoord op onze vragen in cijfers”

  1. investeerder zoeken 22 June 2012 at 4:51 pm #

    Restaurants laten zich misschien te snel leiden door korte termijn aanloop, maar het kan niet naders dan dat ze verlies draaien op iedere groupon-tafel. Gene goed idee IMHO!


Trackbacks/Pingbacks.

  1. Groupon, iets voor u? « - 04. Jul, 2011

    [...] op een pak wasmiddel. Maar wat zijn de effecten voor u als adverteerder? Marjolein van der Kolk berichtte onlangs over een Amerikaans onderzoek onder 324 adverteerders, met samengevat de [...]

Leave a Reply