Andermans ellende als therapie

http://www.kijk.nl/artikel/leedvermaak/

Stiekem grijnzen als die irritante buurman een kras op zijn auto ontdekt? Of het eigenlijk wel leuk vinden als die slijmerige collega door de baas wordt uitgefoeterd? Dan ben je niet de enige. Plezier beleven aan andermans leed doen we allemaal wel eens. Maar waarom eigenlijk?

Als er iemand is die weet wat leedvermaak inhoudt, dan is het Gordon. Als jurylid bij Idols en X-factor leek de zanger er tot een paar jaar geleden wel op uit om krakelende kandidaten af te serveren – tot groot plezier van veel kijkers.

Toch hoef je geen Gordon te heten of naar talentenjachten op tv te kijken om te weten wat leedvermaak is. Wie heeft er nooit heimelijk gelachen als hij iemand het perron op zag stormen terwijl de trein voor diens neus wegreed? En wie kijkt er niet met een schuin oog naar degene die voor de kassa besluit van rij te veranderen – om vervolgens inwendig te grinniken als het ineens opschiet in de rij die hij net heeft verlaten?

Maar wat is leedvermaak eigenlijk? In welke situaties doet het zich voor? En waarom verkneukelen wij ons over het leed van een ander?

Dit is het eerste gedeelte van een artikel uit KIJK 11/2011 welke tussen 23 september en 20 oktober in de winkels lag, het gehele artikel kun je hieronder lezen (klik voor groter). De tekst werd geschreven door Iris Dijkstra.

Andermans ellende als therapie, leedvermaak. is is a post from Marjolein van der Kolk.

Hoe krijg je mensen zover?

Er vanuit gaande dat de enquête online staat kun je je link natuurlijk overal dumpen. Het helpt de conversie verhogen als de respondent het gevoel krijgt er zelf beter van te worden bij het invullen van de vragenlijst. Zoals ik laatst las, waarom zou iemand het invullen? Je zou natuurlijk verschillende redenen kunnen bedenken zoals;

• Een kans op het winnen van een prijs
• Ze kunnen jou er heel blij mee maken
• De resultaten kunnen weer nieuwe inzichten brengen in “de markt”
• Respondenten krijgen – indien gewenst – de onderzoeksresultaten naar zich toe gemaild
• Je vult in ruil de enquête van medestudenten in (of verzin een andere klus)

Via welke kanalen?

• Plaats een directe link op al je social media profielen (Twitter, Facebook, LinkedIn, Hyves noem het maar op). Je kunt mensen eventueel nog een persoonlijk bericht sturen met de vraag het in te vullen of door te sturen. Dit laatste zorgt natuurlijk voor een hogere conversie maar kost veel tijd.
• Mail (oude) bekenden van je hobbyclub, dansschool of middelbare school. Hoe persoonlijker hoe beter.
• Je studiemail zit vast vol met enquêtes van medestudenten. Vul ze in en laat ze weten dat je hun enquête hebt ingevuld met een subtiele verwijzing naar jouw vragenlijst (hallo principe van wederkerigheid!).
• Heb je, of ken je, iemand met een goed bezochte website of gelezen nieuwsbrief? Plaats hier ook een link naar de enquête en communiceer vooral een actie (omdat het niet echt persoonlijk is dus de sociale druk is lager).
• Grote fora doen het ook vaak goed, maar meestal moet je dan wel een actieve user zijn. Pas op met specialistische fora en het doel van je onderzoek, meestal wil je geen mensen met voorkennis in je sample.
• Je kunt eventueel nog wat vragenlijsten uitprinten en offline laten invullen. Mensen die zich vervelen (kantine op de universiteit, in de trein) willen vaak wel meedoen. Vraag of iemand even tijd heeft (ja?), dan of hij tijd heeft om je enquête in te vullen (hallo principe van consistentie!). Zelf alleen gedaan met echte offline vergaring van respondenten voor een onderzoek naar leedvermaak maar in een middag heb je zo tientallen ingevulde enquêtes bij elkaar. Misschien dat je nog een broertje hebt die tegen een kleine vergoeding op pad wil .

Overigens kwam @emarky nog met een goede tip. Verloot óók een prijs voor het doorsturen van je enquête. Vraag de mensen dan wel om jou in de CC te zetten zodat je ziet wie dit heeft gedaan.

Succes met het vergaren van respondenten. Nu komt voor mij de volgende stap, data analyseren!

Respondenten vergaren voor onderzoek is is a post from Marjolein van der Kolk.

Inmiddels heb ik genoeg respondenten, de enquête is gesloten. Bedankt allemaal voor het invullen!

Het onderzoek

Zoals veel van jullie wel zullen weten ben ik op het moment met de laatste eindsprint van mijn masterjaar mediapsychologie (afdeling communicatiewetenschap, VU) bezig. Om mijn afstudeeronderzoek naar financiële informatievoorziening en communicatie goed uit te kunnen voeren is het van belang dat ik zoveel mogelijk respondenten bereid vind om mijn enquête in te vullen. De enquête bevat een artikel over persoonlijke financiën, en een aantal vragen over dit artikel. De enquête duurt ongeveer 10 minuten om in te vullen en je zou me er écht ontzettend mee helpen! Deelname is volledig anoniem.

What’s in it for you?

• Je kunt een boekenbon winnen van €25,- of een bioscoopbon van €7,50
• Je krijgt een leuk artikel te lezen met handige tips voor je persoonlijke financiën
• De resultaten zullen inzicht geven in financiële communicatie welke ik openbaar zal publiceren op dit blog

What’s in it for me?

• Jouw mening verschaft mij meer inzicht in wat mensen van financiële informatie voorziening vinden
• Hoe meer respondenten ik vergaar, hoe betrouwbaarder mijn resultaten zullen zijn

Maar bovenal help je mij er ontzettend mee!

Wil je mij helpen afstuderen? is is a post from Marjolein van der Kolk.

Het afgelopen semester ben ik bezig geweest met verschillende onderzoeken aan de VU. Het onderzoek naar het redesignen (voor de Nederlandse vertaling kwam ik niet verder dan “herontwerpen” iehh) van een logo was daar één van. In deze blogpost een opsomming van het onderzoek en de resultaten.

Logo redesigns:

Logo redesigns kunnen plaats vinden om verschillende redenen. Het aanpassen van een merknaam, het moderniseren van het imago of een verandering in het dienstenpakket van een bedrijf kunnen redenen zijn om te kiezen voor een nieuw logo. Het redesignen van een logo vergt een grote financiële investering maar verdient zich niet altijd direct terug, wat maakt een redesign wél een succes? In dit onderzoek is gekeken wat een logoverandering voor zowel gebruikersgoederen als luxegoederen voor invloed heeft op de attitude en herkenning bij de consument.

Logo’s zijn erg belangrijk voor merken want deze verschijnen op verpakkingen, communicatiemiddelen, promotiemateriaal, op de website en op nog veel meer plekken. Voor consumenten zijn logo’s net zo belangrijk want zij ontlenen hun identiteit deels aan merken, dit gebeurt natuurlijk onbewust. Een verandering in een logo wordt gezien als verandering van het merk wat impact heeft op de consument, en hoe deze zijn eigenwaarde ontleent aan merken [1]. Toch veranderen 1 op de 50 bedrijven per jaar hun logo [2], verstandig of niet? In het geval van Gap niet, het nieuwe logo werd totaal niet geaccepteerd door het publiek. Dekamarkt heeft het beter gedaan, over de logoverandering is weinig gesproken en makkelijk geaccepteerd. Over de acceptatie van een redesign is in de wetenschap nog niet heel veel onderzoek gedaan.

Ons onderzoek:

Logo redesigns kunnen onderverdeeld worden in grote wijzigingen en kleine wijzigingen op het gebied van kleur, vorm, mate van details, typografie en mate van abstractheid (logo design; waar bestaat dat uit?). In dit onderzoek zijn alleen gemiddelde logoverandereingen mee genomen. Aan het onderzoek hebben 98 (49 man, 49 vrouw) participanten, met een gemiddelde leeftijd van 28 jaar, online een vragenlijst ingevuld. Participanten kregen óf oude logo’s te zien, óf redesigns.

Experiment 1: herkenning

Om herkenning te meten zijn de logo’s opgedeeld in stukken, hoe sneller een logo werd herkend, hoe hoger de score op herkenning.

• Stap 1: kwart logo in zwart wit
• Stap 2: half logo in zwart wit
• Stap 3: heel logo in zwart wit
• Stap 4: heel logo in kleur

Voor logo’s die uit letters bestonden (oud logo BP, oud logo Kruidvat) is gekozen om de letters in het logo te vervangen door klinkers.

Alleen logo’s die binnen de afgelopen 2 jaar een redesign hebben gekregen zijn meegenomen. De gekozen merken waren gebaseerd op een pre-test onder studenten.

• Gebruikersgoederen + low brand commitment: Pepsi + Zeeman
• Gebruikersgoederen + high brand commitment: Kruidvat, Douwe Egberts
• Luxegoederen + low brand commitment: Gazelle, BP
• Luxegoederen + high brand commitment: iTunes, TomTom

Experiment 2: attitude

Attitude is gemeten aan de hand van vier vragen per merk. Attitude is gemeten na het zien van het logo (dit kon zijn het oude logo of het logo redesign). Attitude is gemeten over de bovenstaande merken die daadwerkelijk een redesign hebben gehad, maar is ook gemeten onder gemanipuleerde redesigns. Hiervoor zijn merken uitgekozen die géén redesign hebben gehad. Respondenten kregen óf de huidige logo’s te zien óf de gemanipuleerde redesigns. Wanneer de gemanipuleerde redesigns Uit de resultaten is gebleken dat de score op attitude tussen experiment 1 en experiment 2 overeen kwamen en daarmee is het doel om de betrouwbaarheid van het onderzoek te vergroten geslaagd.

Herkenbaarheid oud vs. nieuw logo:

Logo’s helpen de consument bij het herkennen van een merk en zijn producten en diensten [3]. Dit betekent dat het voor de consument minder moeite kost om een logo aan een product te koppelen. Uit eerder onderzoek is gebleken dat de herkenning wordt verhoogd wanneer “mere exposure” optreed, wanneer de consument het logo vaker ziet zal hij deze ook beter herkennen [4]. Verwacht werd dat oude logo’s beter herkend zouden worden omdat deze in het verleden vaker zijn gezien.

Echter bleek uit de resultaten dat nieuwe logo’s beter herkend worden dan oude logo’s. Een verklaring hiervoor is dat nieuwe logo’s vaak veel media-aandacht krijgen en veel worden besproken. Zodra er veel media-aandacht is voor een onderwerp kan er “agenda setting” optreden, voor het publiek wordt het onderwerp belangrijker naarmate het vaker in het nieuws komt. Dit zou herkenning kunnen stimuleren. Het grootste verschil lag bij BP waar het nieuwe logo veel beter herkend werd dan het oude logo. Voor Starbucks, die onlangs heeft aangekondigd het logo te vernieuwen, is dit goed nieuws. In de media werd veel gesuggereerd dat het nieuwe logo niet herkenbaar genoeg zou zijn. Echter, hoe vaker dit wordt gezegd, hoe beter het logo juist herkend gaat worden.

Enkel het nieuwe Kruidvat logo is niet sneller herkend, een reden hiervoor zou kunnen zijn dat het nieuwe logo erg abstract is, en dat het oude logo nog wordt gebruikt op sommige huismerkproducten, het nieuwe logo is namelijk wel redelijk veel besproken in de media.

Gebruiksgoederen vs. luxegoederen:

In het onderzoek is onderscheid gemaakt tussen gebruiksgoederen en luxegoederen. Gemiddeld gezien werden de logo’s van gebruiksgoederen sneller herkend dan logo’s van luxegoederen. Dit komt overeen met een voorgaand onderzoek naar de herkenning van logo’s van Pompert [6]. Een mogelijke verklaring is dat gebruiksgoederen vaker worden gezien en daardoor beter onthouden (gebaseerd op mere exposure theorie). Een redesign heeft hier geen extra invloed op.

Merkwaardering voor en na een redesign:

Logo’s kunnen gevoelens oproepen bij consumenten. Zo blijkt uit een onderzoek van Henderson [7] dat consumenten een positievere attitude (merkwaardering) hebben over een merk wanneer zij het design van een logo mooi vinden. Omdat consumenten (zeker met een hoge betrokkenheid) hun eigenwaarde deels ontlenen aan een merk wordt er verwacht dat een redesign een negatieve invloed heeft op attitude. Eerder onderzoek van Walsh [8] heeft ook gevonden dat hoog betrokken consumenten een redesign vaak niet waarderen.

In dit experiment is er gewerkt met zowel bestaande logo redesigns als gemanipuleerde (niet bestaande) redesigns. Bestaande logo redesigns staan afgebeeld in bovenstaande tabel, onderstaand beeld is een voorbeeld van een gemanipuleerd redesign voor Dove.

In ons onderzoek bleek juist helemaal niet dat een redesign een slechte invloed heeft op de attitude tegenover een merk. Consumenten gaven zelfs de neiging een hogere attitude te hebben over het merk in de redesign conditie (echter was het verschil niet significant).

Hoog vs. laag merkbetrokken:

In ons onderzoek naar attitude na een logo redesign bleek dat wanneer respondenten laag betrokken waren bij een merk, ze een logo redesign beter konden waarderen. Dit was in lijn met onze voorspellingen dat wanneer consumenten laag betrokken zijn, ze minder eigenwaarde aan merken ontlenen, en dus een redesign minder angstig vinden. Echter hadden ook respondenten met een hoge merkbetrokkenheid gemiddeld een hogere attitude in de redesign conditie, alleen dit verschil was minder groot. Dit zou kunnen verklaren dat het redesign van Gap slecht gewaardeerd werd (consumenten hebben hoge merkbetrokkenheid) en het redesign van Dekamerkt vrijwel onopgemerkt bleef (consumenten hebben lage merkbetrokkenheid). Hoewel deze resultaten een richting lijken aan te geven kunnen hier helaas geen conclusies uit getrokken worden omdat de resultaten niet significant waren. Een onderzoek met een grotere groep respondenten zal moeten uitwijzen of dit verschil niet is gebaseerd op toeval.

Een verklaring voor de resultaten zou kunnen zijn dat de participanten het nieuwe logo gewoon mooier vonden (het redesign van Gap was natuurlijk gewoon lelijk en had een slechte fit met het merk imo) of dat de betrokkenheid niet hoog genoeg was om het redesign slecht te waarderen. Helaas hebben we niet kunnen meten wat de mening van de respondenten was over de aantrekkelijkheid het logo. Grote kans dat wanneer het redesign als “lelijk” werd bestempeld (zie Gap) dat een redesign wel invloed heeft op attitude.

Opsomming van de resultaten:

• Logo redesigns worden sneller herkend dan oude logo’s (uitzondering op de regel: Kruidvat)
• Logo’s van gebruiksgoederen worden sneller herkend dan logo’s van luxegoederen
• Logo redesigns hebben geen invloed op de attitude van de consument.
• Laag betrokken consumenten lijken een redesign beter te waarderen (attitude) dan hoog betrokken consumenten (niet significant)

Bronnen:

• [1] Bennett, P. D. (1995). Dictionary of marketing terms. Lincoln Woods, IL: NTC Business Books.
• [2] Spaeth, T. (2002). The name game. Across the Board, 39, 27-32.
• [3] Peter, J. (1989). Designing Logos. Folio, 18, 139-141.
• [4] Bornstein, R. F., & D’Agostino, P. R. (1992). Stimulus recognition and the mere exposure effect. Journal of Personality and Social Psychology, 63, 545-552.
• [5] McCombs, M.E., & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media. Public Opinion Quarterly, 36, 176-187.
• [6] Pompert, L. (2009). Caught by the eye: het effect van materialisme op logoherkenning. Not published.
• [7] Henderson, P. W., Cote, J. A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62, 14-30.
• [8] Walsh, N., Winterich, K., & Mittal, V. (2010). Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment. Journal of Product & Brand Brand Management, 19, 76–84.

Logo redesign: slim of niet? is is a post from Marjolein van der Kolk.

“Hij was niet dom”:

Een leraar kan bijvoorbeeld het vooroordeel hebben dat zijn leerling dom is. Hij zal een onverwachte slimme prestatie eerder met een ontkenning beschrijven door te zeggen dat zijn leerling niet dom was. Bij een leerling waarover positieve verwachtingen bestaan zal hij dezelfde prestatie eerder bevestigend beschrijven (hij was slim). Het gevolg hiervan is dat de leerling geassocieerd blijft worden met het concept “dom”. En dat terwijl hij juist een slimme prestatie heeft geleverd. Ontkenningen (niet dom) activeren namelijk ironisch genoeg juist het concept dat wordt ontkend bij de ontvanger van de boodschap (dom).

Stereotypen:

Het effect hiervan is dat stereotypen (verwachtingen die bestaan over bepaalde sociale categorieën, bijvoorbeeld vrouwen, Marokkanen, professoren, voetbal hooligans) subtiel worden gecommuniceerd. Deze en andere subtiele vertekeningen in het taalgebruik werken onbewust en kunnen juist daardoor een belangrijke rol spelen bij het in stand houden van vooroordelen en stereotypen. Omdat ontkenningen een structureel deel uitmaken van ons dagelijks taalgebruik kan deze vertekening een krachtige invloed hebben. Stereotypen zijn daardoor ook lastig te ontkrachten.

Verwachtingen:

Ontkenningen onthullen op subtiele wijze dat een situatie voor de afzender onverwacht was en bevestigen daarmee juist de verwachting. Dit gebeurt in de media, (“Nederlanders zijn niet gierig”) beoordelingsgesprekken (X heeft dit jaar niet ondergepresteerd) of bij het geven van feedback (dat heb je niet slecht gedaan). Formuleringen met ontkenning laten zien wat de vooraf bestaande verwachting was en houden deze in leven omdat er associaties worden gelegd.

Give away:

Als het van belang is om onbevooroordeeld te communiceren is het raadzaam om terughoudend te zijn met het gebruik van ontkenningen. Beter is het dan om de boodschap bevestigend te formuleren.

Dus; dit artikel is leuk .

Overigens is dit artikel nog “in press”, maar wordt binnenkort gepubliceerd in het Journal of Personality & Social Psychology.

Dit artikel is niet stom: ontkenningen verraden vooroordelen is is a post from Marjolein van der Kolk.

Ons wereldbeeld en “terror management”:

De terror manamgement theory beweert dat geloof in het culturele wereldbeeld gedeeltelijk wordt veroorzaakt door de kennis van sterfelijkheid. Dus, als je mensen herinnert aan hun sterfelijkheid dan zullen ze gevoeliger zijn voor dingen die van invloed zijn op hun wereldbeeld en meer gemotiveerd om te investeren in hun culturele wereldbeeld en dit te verdedigen. Uit onderzoek is gebleken dat wanneer mensen denken aan de dood (gemanipuleerd door mensen een stukje te laten schrijven over de dood), zij defensiever reageren naar bronnen die hun cultuur aantaste.

Mortality salience en het gevoel van eigenwaarde:

Naast geloof in een cultureel wereldbeeld willen mensen ook het gevoel hebben dat hun inbreng er toe doet. Het gevoel voor eigenwaarde moet dus groeien of op zijn minst op peil blijven. Een hoog gevoel voor eigenwaarde leidt dan ook tot minder ervaren doodsangst. Omdat eigenwaarde leidt tot minder angst zou mortality salience (het denken aan de dood) moeten leiden tot meer gedragingen die die eigenwaarde omhoog krikken (dus ‘goed’ gedrag, in het licht van het wereldbeeld). Mortality salience leidt dus tot een streven naar een hogere eigenwaarde, zelfs wanneer het gedrag eigenlijk gevaarlijk is. Daarnaast leidt MS ook tot identificatie met bepaalde groepen, mits dit het gevoel voor eigenwaarde verhoogt.

Dit betekent dat mensen die geconfronteerd worden met de dood hun gevoel voor eigenwaarde proberen op te krikken, vooral wanneer de eigenwaarde laag is. De eigenwaarde kan gecompenseerd worden door te consumeren.

De theorie – Terror Management Theory:

Wanneer mensen aan de dood denken dan zal dat in eerste instantie leiden tot nabije defensieve reacties, bijvoorbeeld proberen bewust ergens anders aan te denken dan aan de dood. Als die defensieve reacties dan weer minder worden dan zal de gedachte aan de dood  weer toegankelijk worden (Low Death Thought Accessibility). Na een vertraging  kan dan gezorgd worden dat de mensen een grote toegankelijkheid hebben tot gedachten aan de dood, maar onbewust. Wanneer mensen niet bewust aan de dood denken dan zullen de zorgen omtrent eigenwaarde en wereldbeeld geactiveerd worden en leiden tot veraf defensieve reacties, die bedoeld zijn om het gevoel voor eigenwaarde te vergroten en het wereldbeeld te verdedigen. Daardoor zal dan de “death thought accessibility” verminderd zijn en zul je minder aan de dood denken.

Materealisme en consumentengedrag gebaseerd op terror management:

In de westerse wereld is de hoeveelheid geld die je hebt een graadmeter voor je eigenwaarde. Weelde zorgt er dus voor dat we een symbolische waarde krijgen binnen de cultuur, die ons ervan verzekerd dat we veilig zijn in het huidige leven en onsterfelijk in het leven erna. Mensen die hun eigenwaarde ontlenen aan materialistische zaken zullen dus sneller geneigd zijn spullen te kopen wanneer ze een mortality salience voorgeschoteld krijgen. Wanneer materialisme in een cultuur ingebed is, zoals bijvoorbeeld in de meeste westerse landen, dan zullen materialistische routes naar het hiernamaals vaker worden genomen, vooral na mortality salience.

Wanneer materialisme in de cultuur zit, dan zal MS leiden tot meer materialisme. Diverse onderzoeken hebben bijvoorbeeld aangetoond dat mortality salience de aantrekkelijkheid verhoogt van geld en producten die leiden tot een hogere status van de bezitter. Daarnaast blijkt ook dat MS kan leiden tot meer hebzucht, zelfs wanneer dit ten koste gaat van anderen, de natuur of het milieu. Veel producten focussen zich op het vergroten van de aantrekkelijkheid. Een bepaalde mate van aantrekkelijkheid zit in de cultuur, en daarom zijn die producten dus zo populair.

De relatie tussen dood en consumeren:

Als gedachten aan de dood toegankelijk zijn, dan zullen mensen eerder geneigd zijn diensten en producten te kopen die hun wereldbeeld onderbouwen. Daarnaast zullen ze minder snel dingen kopen die een bedreiging voor hun wereldbeeld vormen. Onderzoek naar de effecten van terror management laten zien dat de gedachten aan de dood verschillende effecten kunnen hebben op consumentengedrag, afhankelijk van het feit of het bewust of onbewuste gedachten zijn.

Bewuste gedachten aan de dood zorgen ervoor dat consumentengedrag zo is dat de consumenten zich minder kwetsbaar voelen voor de dood.

Onbewuste gedachten aan de dood daarentegen zorgen ervoor dat consumenten meer kiezen voor producten die hun eigenwaarde en wereldbeeld ten goede komen. Natuurlijk is de focus op de westerse wereld in het artikel niet het enige waar dit speelt, want overal speelt geld, doekoes, koeien, kralen, schelpen, etc een rol. Echter, het lijkt vooral in het westen een bijzonder grote rol te spelen.

Mortality vs. Live Salience:

Ondanks onderzoeken die de TMT bevestigen; er wordt meer geconsumeerd wanneer consumenten bloot worden gesteld aan de dood, wordt er in reclame uitingen veel gebruik gemaakt van een “life salience”, het omgekeerde van mortality salience. Denk maar eens aan de volgende slogans bijvoorbeeld:

“Live life to the max!”

“Experiencing life’s full potential!”

“Live life to the fullest”

Recent onderzoek van Enny Das toont aan dat life salience contra effecten vertoont. Bij het zien van een baby, of van een groeiende plant krijg je bijvoorbeeld (onbewust!) minder behoefte om te consumeren. Bij het zien van het leven zul je meer nadenken over het leven en minder nadenken over de dood. Ook je attitude ten opzichte van consumtie zal dalen, net als je intentie tot koopgedrag. In tegenstelling tot het zien van rottend fruit of bij het nadenken over het leven na de dood.

Bronnen:

• Feeling alive without spending a dime (2009)
• The urge to splurge: a terror management account of materealism and consumer behavior (2004)
• Materealism and consumption behavior (2006)
• Further examining the American dream: differential correlations of intristic and extristic goals (1996)

De relatie tussen dood en consumptie. is is a post from Marjolein van der Kolk.

In deze blogpost wat aspecten om bij na te denken.

1. Lettertype

We staan er niet vaak bij stil maar een lettertype geeft al snel aan om wat voor soort product het gaat.

Hoekige lange letter > klassieke of chique producten
Ronde sierlijke letter > makkelijke en simpele producten

Zoek maar eens een aantal logo’s op en je zult zien dat veel producten in hetzelfde segement met een soortgelijk lettertype werken. Zie zie je ook terug in onderstaande logo’s.

VS

Grappig is ook dat je bij het zien van een enkele letter gelijk het merk kan raden.

2. Vorm

Vormen kunnen informatie organiseren terwijl ze het oog leiden naar de plek waar je de aandacht wilt hebben. De grote verscheidenheid aan verschillende vormen maakt het makkelijk om vooral hiermee te varieëren en de consument nieuwsgierig en alert te houden. Mensen houden van natuurlijke vormen en eenheid in design (Mayall, 1968), maar teveel eenheid zorgt voor saaiheid (Berlyne, 1974).

Bovendien dienen vormen als universele betekenissen en kunnen zij culturele verschillen makkelijker overbruggen. Zie hier Ola van Unilever als voorbeeld, de vorm is in ieder land hetzelfde, de naam niet. Zo worden onder andere Ola (Nederland, België), Langnese (Duitsland), Miko (Frankrijk, Marokko), Holanda (Mexico) en Frigo (Spanje) als merknaam gebruikt.

Ook iets wat regelmatig terug komt is de cirkelvorm.

“In logo design, a circle is usually used to convey stability and stasis. It’s the reassuring shape that says, “we’re here, we’re settled, we’re steady, you can trust us.” – John McWade.

3. Kleur

Ga je kiezen voor een kleur waar al je concurrenten zitten? Zoals blauw of rood? Of juist voor een unieke kleur zoals geel, groen of roze? Beide keuzes hebben voordelen. Een “bekende” kleur brengt met zich mee dat bepaalde kleurassociaties worden overgebracht op jouw merk. De volgende kleuren brengen al sterke associaties met zich mee:

Red evokes aggressiveness, passion, strength and vitality
Pink evokes femininity, innocence, softness and health.
Orange evokes fun, cheeriness and warm exuberance.
Yellow evokes positivity, sunshine and cowardice.
Green evokes tranquility, health and freshness.
Blue evokes authority, dignity, security and faithfulness.
Purple evokes sophistication, spirituality, costliness, royalty and mystery.
Brown evokes utility, earthiness, woodsy-ness and subtle richness.
White evokes purity, truthfulness, being contemporary and refined.
Gray evokes somberness, authority, practicality and a corporate mentality.
Black evokes seriousness, distinctiveness, boldness and being classic.

Een “nieuwe” kleur in logoland kan mogelijkheden bieden voor het zelf creëren van een associatie. Het is grappig hoe bepaalde kleuren zijn opgepakt en zijn geclaimd door een bepaald merk. Onderstaande merken zijn daarin erg sterk (weet je niet bij welk merk de kleur hoort, klik er dan op en je vindt het antwoord)

4. Beeld

Met beelden kun je snel laten zien wat je product eigenlijk is. Onderstaand logo doet dit erg goed, hier nog een paar leuke voorbeelden van fotografielogo’s die goed gebruik maken van beelden.

Burger King maakt gebruik van de beeldvorming van euhm, zie jij het?

Bronnen & meer info:

Er valt nog heeeel veel meer over logo’s te zeggen. Binnenkort hier een eigen onderzoek naar de invloed van logoverandering op merkattitude. Tot die tijd kun je eens kijken naar:

• Logodesignerblog
• Bloch, H. Seeking the ideal form: product design and consumer response. 1995.
• Walsh, Winterich & Mittal. Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment. 2010.
• Schechter, A. Measuring the value of corporate and brand logos. 1993.

Logo’s design? Waar bestaat dat uit? is is a post from Marjolein van der Kolk.

De term leedvermaak omschrijft dit gevoel van vreugde wat optreedt bij het zien van ongeluk bij een ander (Heider, 1958) en is al meedere keren wetenschappelijk onderzocht. Het is een veelvoorkomend verschijnsel onder voetbalsupporters en aanhangers van politieke partijen. Waarom leedvermaak juist onder deze groepen veel voorkomt heeft te maken met verschillende factoren. Zo voelen voetbalsupporters zich vaak verbonden met hun medefans en zijn ze erg geïnteresseerd in het domein voetbal. Dit zijn factoren die ervoor kunnen zorgen dat er veel leedvermaak wordt ervaren wanneer de tegenpartij een misstap begaat.

BlackBerry gebruikers vs. iPhone gebruikers

De meeste onderzoeken naar leedvermaak toetsen of er leedvermaak ontstaat om groepen of personen die falen. Minder is er bekend over leedvermaak onder consumentengroepen; kunnen zij ook leedvermaak ervaren? Sundie (2009) heeft aangetoond dat jaloezie een mogelijke factor is die invloed heeft op leedvermaak onder consumentengroepen, of andere factoren ook invloed hebben is in de bestaande literatuur nog niet bekend. Wat kunnen de gevolgen zijn voor een product of merk wanneer consumenten leedvermaak ervaren? Dat wordt getoetst in dit onderzoek waar er wordt getoetst of BlackBerry-gebruikers leedvermaak ervaren wanneer de iPhone faalt, en welke factoren daarop van invloed zijn.

In een enquete moesten BlackBerry gebruikers vragen beantwoorden die determinanten als jaloezie, affect, domeinrelevantie en vijandige gevoelens meetten. Na het beantwoorden van deze vragen kregen ze een fictief artikel te lezen over de iPhone. Na het lezen van het artikel werd er gemeten of er leedvermaak plaats had gevonden.

Hoe ontstaat leedvermaak onder consumentengroepen?

In mijn onderzoek is gekeken naar de factoren die leedvermaak voorspellen wanneer BlackBerry-gebruikers negatieve berichten lezen over de iPhone. De huidige resultaten tonen aan dat er verschillende factoren verantwoordelijk zijn voor het onstaan van leedvermaak onder consumentengroepen. Een hoge mate van zowel sociale identificatie, domeinrelevantie, vijandige gevoelens en negatief affect voorspellen leedvermaak. Bovendien tonen de resultaten een interactie-effect aan tussen sociale identificatie, domeinrelevantie en leedvermaak. Wanneer een gebruiker zich sterk identificeert met medegebruikers én veel waarde hecht aan het domein dan wordt het effect van leedvermaak versterkt.

Daarentegen ervaarden BlackBerry-gebruikers juist minder leedvermaak wanneer er sprake was van jaloezie, dit heeft in tegenstelling tot andere determinanten een negatieve invloed op leedvermaak. Hoewel Sundie (2009) geen directe sterke relatie hebben kunnen vinden tussen jaloezie en leedvermaak blijkt er wel een verband te zijn wanneer tussenkomst van andere factoren niet wordt meegenomen. Van Dijk (2010) toonde aan dat er waarschijnlijk alleen invloed van jaloezie is wanneer ook vijandige gevoelens worden gemeten. Omdat vijandige gevoelens ook in dit onderzoek zijn gemeten kan dat worden bevestigd. Wanneer gebruikers jaloezie koesteren voor een andere consumentengroep dan zullen zij minder leedvermaak ervaren dan gebruikers die geen jaloezie koesteren. Het lijkt aannemlijk dat gebruikers die een positief affect koesteren richting de iPhone; gevoelens van tevredenheid, trots en enthousiasme, meer jaloezie hebben en minder leedvermaak ervaren. Effecten van een negatief affect richting de iPhone tonen een exact tegengesteld effect op leedvermaak in vergelijking met de effecten van jaloezie.

Gevolgen van leedvermaak onder consumentengroepen

Wanneer een BlackBerry-gebruiker leedvermaak ervaart kan dit nadelige gevolgen hebben voor het merk waar het leedvermaak om ontstaat. Voorspeld werd dat leedvermaak een positieve invloed heeft op word of mouth en een dalende koopintentie. Dit wordt met de cijfers uit dit onderzoek bevestigt. Hoe groter het leedvermaak is wat BlackBerry-gebruikers ervaren om de iPhone, hoe groter de kans aanwezig dat ze het bericht door zullen vertellen aan anderen. Sundie (2009) toonde al aan dat leedvermaak naast invloed op word of mouth, ook invloed heeft op de attitude van de gebruiker. Attitude is in dit onderzoek niet mee genomen, daarentegen is er wel gekeken naar de koopintentie vlak na het lezen van een negatief bericht over de iPhone. Na het ervaren leedvermaak is de intentie om een iPhone te kopen kleiner dan de intentie om een BlackBerry te kopen. Volgens Sundie lijdt leedvermaak tot een negatieve attitude wat zorgt voor een dalende koopintentie. Waarschijnlijk is er onder BlackBerry-gebruikers ook sprake van een negatievere attitude na het lezen van negatief nieuws over de iPhone.

Meer weten? Download dan mijn hele rapport: (Premasterthesis Marjolein Final).

Hoe ontstaat leedvermaak onder consumentengroepen? is is a post from Marjolein van der Kolk.

Er wordt graag gekozen voor Duitsland als sulletje in onze reclames, steekt mooi af tegenover de superieuriteit van de Hollanders. Maar waarom? De twee groepen scheiden zich duidelijk van elkaar, “wij” zijn Nederlanders, “zij” zijn Duits. Om leedvermaak te ervaren moet deze strijd tussen ingroups en outgroups aanwezig zijn. Ook afgunst, jaloezie en onrechtvaardigheid kunnen een rol spelen bij het ontstaan van leedvermaak. Geen wonder dat onderstaande reclames het zo goed doen!

Hebben jullie nog leuke reclames gezien dit WK waar Duitsland een rol in speelt?

Meer literatuur?

Momenteel ben ik zelf bezig met een onderzoek naar leedvermaak. De resultaten zullen natuurlijk op mijn blog verschijnen, tot die tijd is dit leuke kost om te lezen:

Dejection at in-group defeat and schadenfreude toward second –and third party out-groups, Leach, 2009.

“A Vengefulness of the Impotent”: The Pain of In-Group Inferiority and Schadenfreude Toward Succesfull Out-Groups, Leach, 2008.

Duitsland het haasje in WK reclames is is a post from Marjolein van der Kolk.

Lang-, vs Kort geheugen

Lange termijn geheugen:

• Onbeperkte opslagruimte.
• Informatie blijft permanent in je geheugen zitten.
• Het probleem gaat vaak mis bij het ophalen van informatie.
• Informatie is gegroepeerd op basis van themathiek.

Korte termijn geheugen:

• Opslagruimte is beperkt tot 7 items (+/- 2)
• Informatie blijft maximaal 18 seconden in je korte termijn geheugen, dit wordt daarna vergeten óf naar je lange termijngeheugen overgebracht.
• Het probleem gaat mis doordat er teveel informatie is (meer dan 7 chunks), dit kunnen we niet allemaal dusdanig herhalen zodat het in ons lange termijn gegeugen komt.
• Informatie is gegroepeerd op basis van acoustiek.

Primacy effect vs. Recency effect

Informatie die we aan het begin, of juist aan het eind, van een informatiereeks horen onthouden we beter. Dit heeft ermee te maken dat we informatie die we als eerst horen vaker kunnen herhalen, herhaling zorgt ervoor dat informatie naar het lange termijn geheugen kan worden overgebracht. Omdat dit veel werkgeheugen van ons vergt kunnen we daardoor informatie die in het midden zit niet meer goed onthouden. Informatie die we aan het einde van een reeks informatie horen zitten verser in ons geheugen en kunnen we daarom beter onthouden. Dit geldt voor stukken informatie die bestaan uit meer dan 7 items (woorden, groepen van woorden). We kunnen namelijk maximaal 7 (+/-2) items opslaan in ons geheugen.

Het magische getal zeven

Uit onderzoek van Miller (1956) blijkt dat mensen maar 7 items in hun korte termijn geheugen kunnen opslaan. Waar die items precies uit bestaan en hoe groot de items zijn hangt af van intelligentie, feeling met onderwerp en hoe de informatie georganiseerd is. Een item kan slechts bestaan uit een onderwerp, maar ook uit meerdere onderwerpen als je meer feeling hebt met het onderwerp. Hoe meer feeling en kennis je hebt met een onderwerp hoe makkelijker je meer informatie kunt overbrengen naar je lange termijn geheugen.

Hoe werkt het lange termijn geheugen?

Het lange termijn geheugen is erg verschillend van het korte termijn geheugen. Er pas oneindig veel informatie in maar we kunnen maar een beperkt aantal stukjes informatie terug brengen naar ons korte termijn geheugen. We kunnen alleen actief nadenken over informatie die zich op dat moment in ons korte termijn geheugen bevindt.

Informatie is op verschillende manieren georganiseerd.

Organisatieprincipe:

Je kunt dingen beter onthouden als je weet in welke context deze zijn bedoeld.

“Niet alle noten werden geraakt, omdat de zak lek was”

Met een plaatje erbij snap je het misschien beter.

Encoding specificity principe:

We kunnen informatie beter terughalen in de positie waarin we ze ook hebben opgeslagen. We koppelen namelijk onbewust informatie aan situaties, muziek, locaties enzovoorts. Het werkt dus om indezelfde context te zorgen dat informatie wordt opgehaald.

Een associatief netwerk:

Ons lange termijn geheugen bestaat uit een groot net van allerlei stukjes informatie die we aan elkaar hebben gekoppeld. Als we ons een onderwerp uit dit grote web van informatie kunnen herinneren, dan zullen gekoppelde stukjes informatie volgen. Op deze manier kun je dus mensen primen.

Is een merk gekoppeld aan zoetsappige informatie? Dan werkt het goed on een reclame te tonen na een soetsappige film.

Tips om je geheugen te verbeteren:

• Hang briefjes op zodat je wordt herinnerd aan het ding wat je wilt onthouden, herhaling werkt om informatie beter naar je lange termijn geheugen over te brengen. .
• Koppel nieuwe informatie aan informatie die je al weet, zo kun je het associatief netwerk vergroten.
• Moet je iets lezen en onthouden? Stel jezelf dan vragen achteraf, dat werkt beter dan een stuk tekst meerdere malen herlezen. Het zelf uitvoeren werkt ook goed!

Interessante literatuur:

• Dijksterhuis et al. (Science, 2006), ‘On Making the Right Choice: The Deliberation-Without-Attention Effect’

Laat de consument méér onthouden is is a post from Marjolein van der Kolk.